出处：新华社
“十四五”规划首次明确了中国品牌建设的目标，品牌崛起正迎来黄金时代。
近日，新华社刊登了波司登品牌中心总经理朱金丹亲自撰写的波司登品牌传播经验分享。作为近年来国牌崛起的典型，波司登的经历无疑具有重要的启示价值。
以下是该传播经验的分享全文：
------------------------
流量时代进入后半程，互联网平台流量走到头，股息消失，内卷激化，不少企业对增长越来越焦虑。看到“私域流量”、“流量池”、“直播带货”等概念和玩法不断重复，追随者众多，成功者极少，焦虑如雾散落在众多企业面前。
即使在同一个流量时代，波司登感受到的也不是焦虑。相反，我们对未来充满乐观和信心。比起追逐层出不穷的新概念、新玩法，无论环境如何变化，当你拥有一流的产品、一流的品牌时，当越来越多的消费者购买羽绒服的首选是波司登时，波司登就没什么好着急的我相信没有必要说所谓的流量焦虑。
近3年来，波司登发生了很大的变化。我作为品牌负责人，参与并见证了波司登的东山再起。这个过程给我在品牌传播方面带来了很多的成长和收获。
纵观中国市场，2020年中国防疫表现优异，国民信心大幅提升。近期中美高层战略对话、新疆棉事件，使爱国情绪空前高涨，越来越多的人呼吁国牌崛起。中国品牌是中国崛起的重要经济力量，中国品牌也将迎来比过去更好的发展环境，但这并不意味着这一过程容易。
品牌的崛起无疑是建立在高质量的产品基础上的。产品质量是品牌建设的基石。但产品质量好并不意味着品牌力强，而是以波司登为例，深耕羽绒服领域45年，拥有众多行业领先的专利技术储备，而波司登在2018年之前经历了品牌低迷期。有句老话叫“酒香也怕巷子深”，很多中国企业的产品已经达到行业领先水平，但由于品牌力问题经营状况不太好。
国外企业在品牌建设上经历了一百多年的实战，但中国企业必须承认，改革开放后，从注重产品生产到注重品牌建设，还不到三十多年。国内企业的品牌影响力、品牌构建经验与国外企业有很大差距。经典品牌传播理论，知名4A公司大多来自海外，在这种情况下，中国品牌如何找到赶超崛起的路径。
波司登深入思考过这些问题，我们也找到了自己的答案。
高德康会长曾经对我说过。波司登近几年，在品牌打造上取得了一些成绩，勤汇多盘，并且没有隐藏这些经验，多发分享，除了打造波司登品牌外，在更多品牌崛起的过程中少走弯路我们必须想办法为国家做出更大的贡献。
波司登与许多成功的中国品牌不同，从低谷重新崛起非常困难。回顾2018年遭遇波司登的问题，羽绒服产品的质量处于行业领先水平，但外界对波司登的品牌认知与其并不一致。在此背景下，2018年，高总确立了全球畅销羽绒服专家的战略取向和品牌激活的战略方针。在品牌传播方面，我们希望在一二线城市扭转主流人群的市场表现，实现“波司登”品牌的崛起。近几年复活，波司登的品牌力量稳步提升，我们对品牌传播的成果感到满意。
在此，我想重点分享行业普遍性强、重要性高这三点。我相信对于许多考虑如何才能崛起的中国品牌来说，这将有一定的帮助。
（一）：先硬后宽，后宣传更有效
（二）：在传播内容上聚焦顾客选择的理由，并持续一致
（三）：分众电梯媒体引爆力组合央视权威依然是最佳合作伙伴
经验一、公关和硬广要好好配合
过去做品牌传播的时候，第三方公司提出了各种话题的公关程序，这些程序确实很有创意，但问题是，我们完成这些公关能有效影响我们的目标消费者吗？动辄几亿人的曝光和百万人级阅读数据背后又有什么呐。
事实上，各行各业每天都有数不清的品牌做话题公关，真正能影响外界、吸引消费者关注的寥寥无几。做一个漂亮的数据很容易，要真正影响它并不容易。大部分品牌实质上是在数据注水的虚假繁荣中娱乐自己。
许多备受关注的品牌公关，往往自身品牌力量强大，只要看看微博真实的热搜和讨论情况就知道啦。话题公关的关注度、传播效率，除了创意策划之外，不能忽视重要的维度。也就是说，这个公关是“谁干的”，成功的品牌做公关越容易成功。
仍在探索崛起之路的中国品牌，大多面临着非常耗费资源的硬投资，成功品牌通过主题公关被“花点小钱，做点大事”的形象所吸引，加上注水数据的隐蔽不知不觉中浪费了很多资源和时间。
2018年的波司登认为，面对品牌热度不高、天翻地覆的话题公关计划，话题公关必须取得成果，挑战巨大。于是我们做了两个调整：一是，我们从几个月前开始就加强了分众媒体和央视两大媒体的硬广播，提高了消费者对波司登品牌的关注，二是在话题公关节点，除了调整店铺信息外，还提高了在线、同步配置线下硬的广泛资源，内容也基于公关主题匹配，增强客户接触品牌信息的频率。从后续消费者调查的反馈来看，话题公关人员接触的情况较以往有了质的提升。
经验二、内容上，客户必须持续选择的理由
受Nike“Just Do It”等一系列国外品牌推广经典案例的影响，很多中国品牌喜欢寻找“其中一句话”，认为这是一个致命的错误。Nike于1988年开始说出这句话，但传播环境与从前不同。如今品牌形象和情感诉求的广告极度同质化，《Just Do It》因为Nike传播而感到与众不同，如果换一个不为人知的品牌传播，则无人关注。
不可否认，“Just Do It”加强了耐克品牌在精神层面的深度，但对于仍在崛起的中国品牌来说，我们正在考虑结束。如果今天你成为消费者的首选，他们选择你的理由是什么呐。你把这个理由给他们了吗。
对于现在的波司登来说，解决问题的答案肯定不是“Just Do It”那样的内容。
我们要通过品牌传播提升波司登的品牌热度，让消费者选择波司登而不是其他品牌的理由，更专业更时尚。同时与销售说话技巧不同，这个理由是品牌层面，兼具内容美。所以我们可以看到，在我们的广告用语和公关主题中，这些信息都有清晰的传达。
这是我们过去三年在外传中流传下来的一句广告语：
为了在寒风中的你
波司登努力45年
波司登羽绒服
在世界72个国家畅销
获得超过2亿个选项
公关主题创意是一个难点，我们希望创意有话题有热度，但是不管多嚒有趣有趣有趣的创意，如果不能有效地结合我们想要传达的选择理由，这个创意在我们看来是无效的。以2018年为例，我们亮相纽约时装周，推出三大设计师联名车型，荣获Outside2019年度户外装备大奖，让广大消费者加深了对波司登时尚、品质的感知。
波司登分享市民，引爆城市主流人群
经验三、分众电梯媒体爆炸+央视背书依然是最佳拍档
确定广告语并不容易，发布广告也不容易。
硬广播存在两大困难：一是难以有效传播，互联网的发展不断加剧信息粉尘化、快餐化，各种非广告内容开始难以捕捉消费者的注意品牌们想通过广告把信息传递给顾客就更难了，第二，效果评价难，品牌广告不是用促销活动信息刺激转化购买的效果广告，而是要确立品牌认知优势实际转化购买有时间差品牌广告投放的效果不能用ROI来衡量。
正因为如此，对勉强广泛投入有深刻的底层思考，形成一系列的判断标准是很重要的。我们内部思维的硬广主要从三个因素看：媒体受众、接收状态、接触频率
媒体受众：不同的硬媒体有不同的受众群体，比如机场广告，主要涵盖商务旅客。
接收状态：不同的硬件媒体，受众接收状态，其他信息周围的个人当前状态，特别是产生虹吸效果，如果我们的广告密度低，客户在媒体上很容易记住其他品牌的信息，我们会发布虹吸广告。
接触频率：考虑单个硬件介质和介质组合对消费者的重复接触能力。
我们希望个别消费者能有效地多次收到我们的品牌广告讯息。从记忆的观点来看，信息最好更精炼，干扰越少越好，重复次数越多越好。原则上，要形成单一媒体分发的优势，尽可能降低干扰、虹吸的影响。
考虑到这一点，我们这几年的硬阔主力一直在重点选择现在最具爆发力的中央集权型媒体——分流电梯媒体。
分众电梯广告第二线城市覆盖率很高，这是波司登较弱需要尽快打开市场；在接收状态方面，电梯的封闭性可以降低干扰，提高一键的有效性；触摸频率在电梯广告中实现了一天对同一住宅、写字楼的消费者进行4~6次的高频触摸。也就是说，这些是其他硬件媒体所没有的优势。
除了选择电梯广告作为主力硬广媒体外，央视的投入也有所加强。电视媒体受互联网冲击，收视率呈下降趋势，但覆盖三线及其以下城市长尾，覆盖政府事业单位人群收视率较好，且有一定背书能力。
此外，机场还增加了一些额外的发布，增强了城市电梯广告的第二线层次，有助于人们反复触摸，增加机场平面广告波司登品牌潜力。
为了评估硬件分发的效果，每年都会对顾客的认知、广告的触摸进行详细的调查，但分段电梯媒体的触摸率在这3年的调查中是所有媒体中最高的结果。随着品牌传播的不断深入，波司登二线城市的市场表现显著提升，这与我们当初选择分众合作想要达到的目标基本也是一致的。
回顾2018年，在硬件的效果还没有像现在这样明确之前，我们之所以能如此确信地推进硬件的搭配，是因为我们对硬件媒体有底层的想法，有自己的判断标准。
至于网络广告，我们是配合主题pr发布的，而效果广告主要是在电子商务渠道上引流，基本上是归属于渠道费用。顺便说一下，波司登随着品牌力的提高，在线旗舰店对流量广告的依赖度大幅下降，流量广告的ROI也大幅提高，品牌力无疑是消除对流量不安的关键。
最后，我想谈谈对“跟踪”和“模仿”的想法。
一是对互联网新概念、新游戏的关注。波司登这一战略，还原了我们的内部交流，我们可以笑我们是“保守派”，所以很多互联网流行的游戏。在我看来，重要的不是做法是否新颖，而是要有效，要回归品牌沟通的本质，按照有效沟通目标层的标准，每年都要检查战略的有效性。
第二，直接模仿成功企业的传播方式。模仿经常会失败，但是如果是有品牌力的成功企业，即使是低效的做法也会有效果，容易引起消费者的关注。但是对于品牌力不足的企业来说，发布成功的条件是相当严格的。
不要胡乱“跟进”和“模仿”的最好方法是如实地深入思考。在今天分享的“波司登”经验中，具体做法并不那么重要。我觉得这些做法背后的思维更有价值。做法只是思考的信号。中国品牌可以根据自身情况独立思考，最重要。
希望这个分享能在传播方面启发崛起中的中国品牌，共同推动“中国品牌”从国民的骄傲，走向全世界。
文章评论