在营销领域，B2B营销一直被称为创意沙漠。如果你想在2022年上半年选择这些独特而创新的品牌营销，那么十分之九的就是C端品牌的杰出典范。事实上，B2B品牌并没有排斥创造力，而是受到B端惯性沟通思维的影响。也就是说，B端品牌属于“利基传播”，传播的准确性和深度大于广度。大多数B端营销基本上都放弃了C端，很少有人打破传统。这就是为什么很多高科技B端品牌给人们“冷”的原因。但在我看来，品牌形象的形成始终是理性与感性的融合。特别是在个人是媒介、品牌消除距离感的时代，B端品牌应该比C端品牌有更长的传播链，其底层营销逻辑应该是“同心”模式。也就是说，B端的目标客户进行准确的定向沟通，C端的群众圈进行内容沟通。毕竟，谁会拒绝一些“冷”和一些“玩”的品牌。最近，我被B端品牌--华为云惊呆了!6月16日，作为B端品牌，华为云生态特别节目“ONE-Huawei Cloud and TA Friends2022”作为面向B端用户的会议召开。华为云通过独特的创意“程序”形式，结合了一系列社交创意交流节奏，打破了传统套路，打造了“云生态事件”。
事实上，背后的沟通逻辑是“同心”模式，但华为云更进一步，不仅在“程序”中创造品牌图标，还利用长尾流量的浪潮，推动品牌长期价值的延伸。正因为如此，华为云的B端核心+C端创意整合营销博弈浪潮，在将品牌生态价值有效渗透到B端合作伙伴的同时，收获了整个受众的一波好评。创建“哇时刻”的元宇宙程序云生态活动品牌营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中指出，在一个关注度不足和信息碎片化的时代，品牌需要创造“哇时刻”。在我看来，科特勒的这种观点不仅仅是C侧品牌，华为云的这一“特计”与科特勒的概念紧密相连。第一个是哇的时刻。另一方面，华为云将传统ToB通信的“峰会领域”转变为“特节目”的形式，不仅有效地从“线下”通信转变为“线上”通信，而且形式的转变本身也成为了沟通的差异和记忆点。另一方面，在表现形式上，华为云正在创新地将AR新技术应用到ToB通信领域，这一技术在近年来C端产品的在线发布中较为常见，而这种通信手段的“移植”也带来了品牌越来越大的惊喜和关注的边际效应。然后，有一个WOW时刻。如果说Wow Moment的形式是C侧群众群在圈内的“同心圆”模式，那么Wow Moment华为云的内容就是专注于目标客户，进行精准的定向沟通。在本次特别节目中，我们可以看到一条主线明确的内容，内容涉及华为云生态价值，一路上看到一个蓝图、一群朋友、一路同行的主题理念，即云时代的变化与机遇--华为云新合作伙伴体系的发布--合作伙伴的证明--华为云生态的新价值。这种渐进式的内容逻辑不仅符合在线受众的习惯，而且与B端客户选择云产品时的“决策”逻辑和流程紧密吻合。为了使准确的沟通更有说服力。华为云在整个“特节目”设计中，围绕“华为云生态”主线构建了三维“价值展示空间”。在整个节目中，“ONE”将被打造成品牌的超级象征，不仅视觉上将“Together”、“Cloud”的概念融入到“O”的设计中，还传达了华为云通过“Everything as a Service”简化数字化转型的概念。围绕“ONE”的核心，从华为云勾勒的“ONE”云的未来，到ONE的成长空间，再到ONE的赋能仓库，三个篇章正在逐步展开。与华为云一起，“ONE”决心赢得未来。也就是说，华为云生态系统“ONE”的核心理念、新合作伙伴体系的“以能力为核心”价值观、汇聚合作伙伴力量、有效传递“绑绳”的共鸣点，彰显华为云在万物互联、智能化的世界中与合作伙伴共同迈向“云深度”的决心。
营销行业的同事告诉我，B端品牌传播的关键是打造“品牌展厅”。从这个角度来看，华为云的“特刊”正是华为云的“品牌展厅”，全面展示了华为云“以能力为核心”的新合作伙伴体系的能力、产品、服务、客户可获得的价值等。在我看来，从形式到内容的“哇时刻”，再到“品牌展厅”的创建，华为云“特节目”的价值不仅在于聚焦精准客户，更在于成为行业的“云生态盛会”。多维品牌图标成功的B端营销不仅准确聚焦核心客户群，而且B端+C端沟通水平也存在差异。华为云普及成功的关键在于，华为云通过多元化普及激活了内容价值，在“同心圆”普及模式的外圈画了一个大的“同心圆”。1、B+C侧双向力，引出“生态问题”预期值在冷启动传播阶段，华为云选择了B侧和C侧双线并行传播策略。
在B侧，华为云与生态合作伙伴共同登上“与大船同行”的海报，成为华为云生态价值的自我宣示，强化了品牌姿态的表达。
随后，在社交媒体平台上，业内媒体雷锋网、InfoQ、36KR关于商业、技术、市场等纬度的“生态问题”引起了业界的关注。与此同时，中国软国际、软com强国等合作伙伴的“痛问题”，进一步叠加了行业关注的潜在能量。最终，华为云发布的冗长议程有效地抓住了行业的关注，而这些集中的关注点都转向了华为云生态专项计划。
2、多个“观点”持续发酵，提升渗透潜力，如果在6月16日节目播出之前华为云“专项方案”的多个预热潜力得到充分释放，“方案”期间，华为云和参与生态合作伙伴将共同努力打造新生态，持续生态创新，如何构建行业新生态，通过视频号码、微博、主流媒体等多渠道的各种形式的沟通，在行业内以垂直力量发酵，不仅有效回答了合作伙伴的“痛问”，而且更深入地拓展了沟通潜力。
此外，华为云制作的“ONE概念”动画视频体现了抽象的“ONE概念”，动态诠释了从GoCloud到GrowCloud从“All in One”到“One for All”的转变，使华为云ONE概念具有视觉和感官的意义。华为云官方和生态合作伙伴“新合作伙伴体系”价值表达的深化，不仅强化了华为云与合作伙伴之间的价值关系，也将“一切为一切”的新生态理念逐步渗透到行业。
为了更好地推广“专项计划”中提出的“以能力为核心”的新合作伙伴体系，华为云还打造了一幅生态全景，展示了华为云的生态能力，进一步提升了品牌价值的认知度。3、多重价值呼应，话题重构共同沟通闭环
在沟通的最后阶段，华为云使用《致华为云生态系统合作伙伴的信》，不仅表明了与合作伙伴共同打造新共赢的产业生态系统的决心，也以各种行业媒体回答“生态问题”的方式，完成了沟通的闭环。行业媒体对华为云新合作伙伴体系在内容层面的多维解读，不仅深入挖掘了华为云生态系统的价值，也为行业推动行业外横向传播开辟了渠道。有趣的是，为了更深刻地体现华为云新合作伙伴体系的价值，画出更大的外围“同心圆”，华为云不仅链接了行业垂直KOL超大尺寸，还进行了外围扩散的浪潮。更加激活官方社交特征，认真打造“云生态新闻广播”，模仿新闻网络的形式，对节目内容的亮点进行评论，在B站、视频号码等社交媒体渠道上推广活动热度，达到“事件结束，热度不减”的效果。所谓品牌，本质上指的是战略性地建立自己在社会中的存在的工作。其中一个捷径是创造一个真正的三维品牌图标，形成一个独家的营销领域。这是B端C端的常见规则。从这个角度来看华为云的“云生态事件”，不仅创造了品牌的图标，也调动了一波长尾流量。整个“ONE-Huawei Cloud and TA Friends2022”计划将成为“特殊”形式内容和多维传播构建下的品牌图标，成为华为云专门的营销领域。准确的客户群内部链接将成为品牌图标内容，释放长期流量价值，成为了解华为云生态价值的窗口。从营销方法的角度来看，这是典型的C端营销，考虑到行业精神和大众利益，在B端和C端之间找到适当的平衡感。正如我们之前在“同心圆”模式中分析过的，华为云在这一过程中最大的创新之处在于有效整合，而不是将B端和C端分开。“特刊”本身的形式创新向C端蔓延，内容创新为B端客户带来了独特的价值感。在传播层面，将C端营销的方法移植到B端，完成B端到C端的传播舆论爆炸，使品牌强烈暴露于大众和精准客户，打造B+C融合的传播路径和模式。华为云从C端营销风格出发，有效地软化了行业的生态内容和价值。这体现在从整个节目设计到传播材料的视觉效果与“ONE”主线紧密相连，One的“Together”、All in One的“Everything as a Service”、One for All的“持续技术探索和创新能力”都包含在C端营销语境中，易于大众理解。它被简化为易于传播的内容。这一次你为我们提供了一个很好的B端营销案例，我们期待着下一次华为云带来怎样的大普及!
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