如果其他公司的生命周期可以用年来计算，瑞幸咖啡的单位是月，从公司成立到在美国提交招股说明书的时间仅为18个月。在瑞新短暂的成长周期中，故事并不单调。一轮融资，估值翻倍，站在资本市场门口引发争议，争议的声音仍在继续。美国投资者会看好中国版星巴克的“互联网咖啡”故事吗？也许两个月后我们就会知道了。星巴克，从创立到现在，印有鹿角标志的小蓝杯，从未缺少过人们的关注。在品牌推广上投入巨资，打造出现象级产品，“摸中国”（诉讼）星巴克因招股说明书，点燃舆论高潮，“小蓝杯”的胜利，终于呈现出更加真实的自己。那些担心亏损、着火、现金流紧张的人有它;还有一些有前途的候选人，比如降低客户获取成本、颠覆性创新、聪明的新零售样本。也许你和星巴克的距离是“100光年远”，或者有一天你会颠覆游戏规则来击败星巴克，或者只有时间才能给出答案。现在，瑞幸咖啡的故事本身成为聚光灯下的焦点，可能会让我们更多地思考。18个月“小蓝杯”失控这杯，谁不爱？“就像突然间，瑞幸咖啡关掉了屏幕，地铁、电梯和到处都是广告。咖啡爱好者张耀（化名）说，他已经喝瑞幸咖啡一年了。而第一个让她着迷的是唐薇，张震拿着一个蓝色的小杯子问：“你愿意和我一起用一杯咖啡吗？”现在，从办公楼一楼的大厅里买一杯瑞幸咖啡，并把它带到办公桌上，似乎已经成为许多上班族的习惯。瑞幸咖啡的出现引起了人们的注意，在提交招股说明书的五天前，该公司刚刚从星巴克第三大股东贝莱德那里获得了B+系列融资。由于资本运作的速度不符合传统规则，加上“星巴克股东投资”的热门话题，瑞幸咖啡无疑受到了人们的关注。也许有一个问题被很多人忽略了，但从公司成立到上市，只需要18个月的时间。开幕式就像昨天一样。2018年5月8日，瑞幸咖啡在国家会议中心举行开幕新闻发布会，原神州裕车集团COO钱吉亚开始尝试“无限场景”。在新闻发布会上，瑞幸咖啡提交了一份为期五个月的试验运营成绩单。完成525家门店的布局，完成订单300万份。2018年5月16日，瑞幸咖啡向星巴克发出了一封公开信，称其与星巴克许多房产的协议中都存在排他性条款，并定期向瑞幸咖啡的供应商合作伙伴施压并提起诉讼。该公司对品牌的投资也反映在招股说明书中。公司披露，自2017年6月成立至年底，至2018年全年和2019年第一季度，销售和营销支出分别为2550万元、7.46亿元和1.681亿元。作为神舟核裂变的新尝试，瑞幸咖啡的第一步就在北京。2017年12月，在北京开设了五家门店，包括神州裕车总部和望京SOHO。截至2018年9月，该公司已拥有超过1000家门店。招股书显示，截至2019年3月底，28个城市共有2370家公司，累计交易客户1687万。数据显示，星巴克目前在中国拥有超过3700家门店，瑞幸咖啡在一年多的时间里赶上了中国第二大咖啡连锁店，超过了在中国经营了12年的英国咖啡品牌Costa。竞争仍在继续，星巴克在中国市场也在迅速扩张。星巴克的目标是到2023年拥有超过6000家门店。瑞幸咖啡在招股说明书中表示，到2019年底，它将成为中国最大的咖啡连锁店。在门店快速扩张的背后，是融资的频繁举动。虽然成立仅一年半的时间，瑞幸咖啡已经完成了三轮融资。2018年7月11日，该公司宣布已完成2亿美元的A轮投资，投资后估值为10亿美元。同年12月，该公司宣布完成2亿美元的B轮融资，投资后估值为22亿元人民币。就在招股说明书提交前五天，完成了1.5亿美元的B+轮融资，使该公司的估值升至29亿美元。在该公司的股东名单中，除了Happy Capital、Big Capital、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司、Royal Union Capital等之外，星巴克的大股东黑石尤其受到关注。瑞幸在招股说明书中表示，该公司于2019年4月17日向贝莱德基金发行了1.5亿美元的优先股。有趣的是，就招股说明书的融资金额而言，瑞幸的融资金额仅为1亿美元，比前几轮融资金额要小。一位接近瑞幸咖啡的人士告诉《经济观察家》，这不一定是上市后的最终融资金额。此外，瑞幸还在招股说明书中表示，如果与LDC达成协议并成功上市，LDC将通过目标发行购买5000万美元的股票。经营“亏钱”AB面“回星巴克家赚钱!听到有人敲资本市场的门，真好笑。的确，成立仅一年半的瑞幸咖啡在香港市场并没有被接受，而美国市场无疑是最佳选择。面对4月25日市值959亿美元的星巴克，目前估值不到30亿美元的瑞幸咖啡要如何讲述自己与众不同的“咖啡故事”还有很长的路要走。管理层面临的第一个问题是财务报告中的数字。2018年净利润为8.4亿元，净亏损为16.2亿元。截至2019年3月31日，该公司报告净利润4.8亿美元，净亏损5.5亿美元。当亏损大于净利润时，我们称之为“赤字”。按照瑞幸咖啡的风格，烧钱和亏损是不可避免的。正如瑞幸在其招股说明书中所说，它建立了品牌知名度，积累了庞大且不断增长的客户群，成本高昂且耗时。企业需要大量的资本成本来扩大线下商店网络。为了吸引新客户并留住现有客户，企业需要在销售和营销方面进行大量和持续的投资。被视为核心竞争力的技术体系也需要资本投资。招股说明书上的数字也显示了同样的情况。补贴和门店扩张占总运营支出的大部分，占54%。2019年第一季度，瑞幸咖啡的成本和支出为10亿元，同比增长628%，扩张速度明显。根据瑞幸的目标，2019年将开设2500家门店，并在所有CBD建筑中实现瑞幸布局。瑞幸咖啡可能还有很长的路要走，但投资者能提供多少弹药呢？市场提供了新的可能性。商业模式必须考虑成本结构和用户体验之间的平衡。招股书数据显示，2018年瑞幸咖啡的客户回购率达到54%，随着知名度和规模的扩大，瑞幸咖啡的客户获取成本也在下降。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡的新客户获取成本已从103.50美元降至16.90美元。瑞幸咖啡不仅仅是一杯咖啡，张瑶坦白地说，瑞幸咖啡吸引自己的另一点是公司的持续补贴政策：新用户第一杯是免费的，邀请新用户，每人得到一杯，两次充电，一次礼品，五次购买，五次发送，每周七次分配500万--除了补贴外，其他积分都是便利。“如果你在办公桌上使用应用程序下订单，然后在楼下拿下来，没有现金交易或等待链接，节省了时间。不过张耀也表示，这并不意味著要放弃星巴克和其他传统咖啡。无论是与客户或朋友聊天，购物休息，星巴克的“第三空间”仍然是不错的选择。“击败星巴克并不是下一个星巴克。与星巴克不同的是，瑞幸咖啡走上了一条与传统咖啡店不同的道路。这背后有两种不同的商业模式。目前，瑞幸咖啡经营着三家门店：星巴克旗舰店和皮卡店、快速服务现金店和外卖店。截至2019年3月底，瑞幸咖啡共有2，163家门店、109家门店和98家外卖厨房门店，占门店总数的91.3%。现金商店的特点是座位较少，并且位于咖啡需求量高的地区，如办公楼，商业区和大学校园。这些功能使我们能够更接近目标客户，并以低廉的租金和翻新成本快速扩展。
文章评论